文丨张海灵章丽娟

5月，上汽大众再一次被一汽大众摁在地上摩擦。不一样的是，这次它的“难兄难弟”上汽通用也把它摩擦了一遍。

从乘联会发布的5月批发销售数据得知，上汽大众实现13.1万辆，同比下滑14.9%；上汽通用实现13.6万辆，同比下滑3.6%；一汽大众实现18.4万辆，同比上升36.5%。而根据去年同月批发销量数据，上汽大众是把它们两个摁在地上摩擦的，现在剧情却反转了（上汽大众15.3万辆，上汽通用14.1万辆，一汽大众13.5万辆）。

没有对比就没有伤害。上汽大众销量持续下滑，在前几月可以说是受疫情影响，但当下国内诸多合资品牌销量已经出现回暖迹象，个别品牌甚至实现了销量正向增长，销量仍处于暴跌状态的一线合资品牌，上汽大众可能是独一份了。

要知道一直处于“食物链顶端”的上汽集团在年可是创造了历史巅峰，根据年各大集团财报显示，上汽集团年累计销量达万辆，营收更是达到了亿元，是吉利的3倍，长城的7倍，比亚迪的13倍，上汽大众更是以.5万辆销量被冠以“大众中国车市印钞机”的称号，然而自从去年4月跌下神坛后，虽然之后2个月有过回光返照，但从7月份开始就一直跟在一汽大众后面了。

上汽大众销量的持续下滑，是不复当年勇了吗？带着这个问题，我们顶着炎炎夏日走访了当地一汽大众捷达、上汽大众和斯柯达的4S店，走访的过程让我明白了古希腊诗人埃斯库罗斯的那句话：人不应该有高傲之心,高傲会开花,结成破灭之果。

目之所及的“高傲”

之所以选择去4S店走访，不是为了找经销商的问题，毕竟一个品牌的销量下滑与某一家店没有必然的关系，走访只是希望能从销售的口中去验证我们的猜测。

我们去的是广州荔湾区龙溪的一家上汽大众4S店，据说这是广东首家五星级数字化展厅，迎面走来的销售员先向我们了解了情况。看车过程中，销售顾问只是跟着我们，并不会给我们介绍车型，也没有所谓真挚服务，重点要说的是，他竟然回答我们一半问题的时候就马上跑去接电话了，他这是对自家产品有多大自信啊。

在看帕萨特时，我们还旁敲侧击的问了帕萨特的安全性，销售顾问回答：“某安全机构做了一个测试后就说帕萨特不安全，碰撞安全不是汽车安全的全部，而且这种事发生的概率极小。”这句话说的没错，但其他品牌的车子碰撞结果为什么就好那么多呢？帕萨特应该为它万用户的安全负责。

为了更客观的分析上汽大众销量下滑的原因，我们还去了荔湾区龙溪的一汽大众捷达4S店，当日来捷达4S店看车的人并不多。看车的过程中，销售顾问也是一本正经的和我们介绍捷达VS7，他在介绍的过程中说到:“这台车来源于大众的技术，而且价格更低，如果换上大众标价格肯定贵2-3万。”

的确，销售顾问一通介绍下来，话术主要还是集中在大众的技术和性价比方面，这也是最吸引消费者的地方，捷达品牌从去年12月推出销量就直线上升（1月销量辆），如果不是受疫情影响，捷达品牌的销量应该会随着2月份VS7的推出更上一个台阶。

最后，我们走访了黄埔斯柯达4S店，三个销售顾问同时为我们服务，而且销售顾问还知无不言言无不尽，只要是关于车子的问题都能娓娓道来，我们问：“为什么展厅摆放的都是SUV车型”。销售回答：“轿车都放外面去了，之前我们是一个大展厅，但今年隔壁变成仓库了”。

确实，这两年斯柯达销量持续下滑，4S店的发展也会受阻。销售顾问还表示：“现在上汽大众都不怎么打广告了，斯柯达曝光也少了。”销售微笑的表情夹杂了些许无奈。

躺着就能赚钱的时代已经过去了

“帕萨特事件”应该是大家耳熟能详的事件了，当时各大自媒体、短视频都做了相关报道，但上汽大众并没有对此事做出任何回应，有意思的是，上汽大众反而主动申请去“五星批发部”C-NCAP中汽研再做一次碰撞测试，碰撞结果（五星）也是意料之中的。

但这并不足以解释帕萨特安全性的提高，因为两者都不具可比性，真是此地无银三百两。

而且在发生“帕萨特事件”后的第天，大众集团(中国)CEO兼大众汽车品牌中国CEO冯思翰和上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝才举办媒体沟通会，用以回应帕萨特事件。原以为那是一场承认错误的沟通会，但却变成一场毫无诚意的沟通会，满满的都是“我没错”、“你们想多了”的高傲回应。

如果不是因为已经影响到销量了（5月帕萨特销量为辆，同比下滑61%），我想上汽大众也无意回应。上汽大众向来傲慢，不屑于解释道歉，以前上汽大众曾经发生种种问题，但那时候市场竞争比较弱，市场可选的车型比较少，消费者“无可奈何”还是排队交钱，这也造就了上汽大众4S店的鼎盛时期，销售顾问不需要怎么解释就能达到可观的销量。

但如今市场竞争激烈，消费者可选车型大大增多，比如帕萨特的竞品车型就有雅阁、凯美瑞、天籁等实力车型，现在已经不再是以前上汽大众躺着就能赚钱的时代了。

这次到上汽大众4S店的调查中，销售顾问还是对我们不理不睬的，可见销售被我们消费者给惯得不轻啊（不是因为我们买不起）。

同是大众的合资公司，一汽大众如今是技术和服务双管齐下，年一汽大众便成立客户俱乐部，一方面是完善客户、消费者的买车、用车体验，另一方面是更好的体现“客户第一”的价值理念。所以为何一汽大众销量能如此高涨？看重客户，注重消费者在其中起到重要作用。

又或者是近日日产的NISSANFAMILYDAY，简单可以理解为是一大批车主活动，但日产人性化的“星光星期五”服务、与车主的连线唠嗑、实现车主的愿望等等，让车企与车主紧密相连，没有了隔阂。

反观上汽大众这种自信爆棚、敢怼的态度，暴露出的是一家曾经长期称霸中国乘用车市场江湖的合资车企的傲慢、浮躁与侥幸心理。

其实，上汽大众在4-5月已经在通过让利活动进行自救（销售说帕萨特现金优惠，途观L优惠），但这样的结果显然是难以起到大的作用。在国内市场进入存量竞争时代后，口碑便成为品牌号召力的基石，这种安全性的缺失以及高傲的态度，可能将在未来长久地制约上汽大众的发展。

帕萨特或者上汽大众销量数据就是最好的证明，而“帕萨特事件”只是把这一系列放大了。

谦受益，满招损

最近几年上汽大众越发封闭，从以往的销量数据来看，上汽大众一直都是国内合资车企的榜样，或许是因为背靠大众品牌导致很少在产品和销售上都很少再有领先的举动。

但年却曝出“朴春旭吸毒事件”，加上那2年频发的人事调动（技术执行副总经理冯克定博士出任西亚特品牌副总裁，整个朗逸设计研发团队被挖），某种程度上也让上汽大众的乱了阵脚。

以往，年长的上汽大众（年成立）一直在销量数据上比年幼的一汽大众（年成立）更胜一筹，但这两年兄弟二人却展开了拉锯战，最终上汽大众还是被亲兄弟拉下神坛。

年之前，上汽大众凭借爆款途观，一直在SUV市场独享大众品牌的红利，而因为没有SUV车型（只卖轿车）而错失SUV热潮的一汽大众一直无法和上汽大众相提并论，只能紧跟其后。

但自年之后，大众开始在国内发力SUV市场，多款SUV车型以“双车战略”的形式投放到两家车企，因为一汽大众当时还没有SUV车型，大众为平衡两家车企先在一汽大众投放了新车，有着大众品牌加持的SUV车型，一汽大众销量也是立竿见影，这也成为了一汽大众扭转局势的关键筹码。

5月两众主力SUV销量数据显示，探岳和探歌的销量分别为辆和辆，而途观和途岳销量分别为76辆和辆，很明显两者的销量差距有一些但不大，而且探岳还同比增长了76.3%，反观途观还下滑了25.4%，上汽大众在SUV市场的优势逐渐被抹平，所以这两年兄弟二人展开的拉锯战也是有迹可循的。

但自去年7月开始，从大盘角度来看，一汽大众在逐渐拉开与上汽大众的距离。为此，我们走访了当地4S店，并结合当前行业市场资料分析，总结原因有二：一是品牌结构，二是品牌策略。

品牌结构方面，一汽大众包含了奥迪、大众和捷达三个品牌，覆盖了低中高端三个市场领域，这样的布局可以更全面留下用户，而且近年来大市场越来越不好，反而豪华车型越来越香，5月轿车销量榜单中，BBA均有上榜车型，且奥迪A6还以同比接近%增长。

反观上汽大众，它只有大众和斯柯达品牌，以年为参照，大众品牌占比86%上汽大众总销量，同比还增长了，但因为斯柯达的销量下滑了17.3%导致上汽大众跑输了大盘，斯柯达也表示：除去中国市场，斯柯达国外市场还增长了5.3%。所以斯柯达在中国市场萎靡不振应该怪谁？除了上汽大众还能有谁，原因也有二。

其一是“廉价版大众”的战略实施不到位。要想成为全球一二线汽车品牌，中国市场是必不可少的。为此斯柯达也针对中国市场进行了价格调整，用更少的钱买大众的技术。但斯柯达多款车型还是会与大众品牌在定价方面有所重合，而且如果以官降后（15.49-22.99万元，斯柯达销售说不会有太大优惠）的速派为例，虽然比大哥帕萨特要便宜一点，但是对比雅阁、天籁等众多主流B级车是占不了多少便宜的。相反的是，去年一汽大众新成立的捷达品牌，它不仅价格亲民，品牌更紧贴大众（捷达这名字你敢说不紧贴？），相比之下，我想说：捷达真香。

其二是营销策略不到位。斯柯达能让消费者记住的营销案例实属不多（斯柯达销售也是摇摇头，现在主要还是情感营销），如果上汽大众对斯柯达足够重视也不至于会混成这样，二者基本上就是：你做你的，我做我的。而且在本次调研中，我们还注意到斯柯达4S店大厅只能放下几款SUV车型，轿车只能放室外。确实，去年旗下斯柯达的销量都是靠SUV撑起来的，扛把子柯米克更是增长了41.8%。

但自年12月斯柯达被曝出销售“台风进水车”后，斯柯达销量就一蹶不振。事情是因为某斯柯达4S店老板收到斯柯达邮件，要求各大4S店消化掉59台轿车，但老板良心发现，向媒体举报斯柯达销售“台风进水车”，遭遇车市寒冬的斯柯达是“雪上加霜”。

品牌策略方面，一是新能源市场布局。如今的上汽大众更像是一个跟随者，什么技术确定有市场，什么技术确定是方向，再做跟进。说是在6年前就开始布局系能源汽车，但目前上汽大众仅有3款新能源车型在售，分别是途观L插电式混合动力版、帕萨特插电式混合动力版）和朗逸电动版，虽然都是上汽大众的爆款车型，但明显是为了将损失降到最低。

当然，还包括豪华车的布局，上汽大众也完美地错过。向上突破的辉昂一蹶不振，单月销量仅有千辆；途昂也在众多产品的竞争中销量表现不及从前，今年上半年下跌10%。

上汽大众怕了？毕竟大众吃过亏啊，车企还是要恰饭的，而且这两年受车市寒冬和疫情影响，他们更需要的是稳定。2年上汽大众向国内市场引进了最新款Polo，但销量并不如意，这时大众就渐渐明白，大部分中国人更倾向于简单的大车，而不是复杂的小车。

就是因为上汽大众太懂中国人，从年成立至今，深耕中国市场35年，中国人需要些什么他能不知道吗？所以这次，上汽大众选择放慢了进军新能源市场的脚步。

二是市场营销方面。斯柯达4S店销售如是说：“现在上汽大众都不怎么打广告了，更别说斯柯达了”。在这方面，上汽大众应该抄抄作业了。近日，一汽大众奥迪在本次港珠澳大湾区车展上的区域特性营销就显得恰到好处。例如一汽大众奥迪结合了南方消费者的喜好，表示将推出一系列个性化的“南方车型”，用来满足南方用户的差异化需求，例如标配座椅通风而不是座椅加热。

虽然奥迪并没有推出什么“特供车”，但是我们可以看到奥迪在行动，而不是站在原地不动。而且奥迪如果能做到根据不同城市的特征和用户需求，还怕品牌好感度不够？

车谈君观察

综上，上汽大众销量下滑的原因更多是因为上汽大众整体的溃败（包括了高管、品牌和策略三个层面），持续下滑的销量不仅逐渐拉开了上汽大众和一汽大众之间的距离，也反映出上汽大众当前存在的问题。年，上汽大众也“对症下药”了。

年将是新能源汽车的普及元年，目前大众把电动化押宝在MEB平台和ID系列纯电车型上，虽然首款ID.3目前仍因为软件问题推迟上市，但以上汽大众的产品力和2万的用户基础，届时销量或将有所改观。

此外，大众首款高端商务MPV可能会成为上汽大众重要的增长点。年，国内MPV市场消费能力大幅下降，但消费水平得到显著增长。根据乘联会数据显示，虽然年MPV累计销量为.7万辆，同比下跌-19.9%，但25万元及以上高端MPV需求相对较好，均价较年还提升1.2万元。这说明虽然国内MPV市场整体销量出现下滑，但在高端MPV细分市场的热度和消费能力都在稳步提升。

值得一提的是，上汽大众还成功牵手奥迪。据大众汽车集团管理董事会主席迪斯透露，未来上汽大众将联手奥迪在中国市场推出一系列的包括电动汽车在内的新产品。此外，还有消息称国产奥迪A7L将与上汽大众合作，在年8月实现量产，预计在年1月上市销售。

大众还是那个大众，市场已经不是那个市场了。如今的上汽大众，虽然没有遇到大的波折和痛楚，在强大的体系能力和品牌实力下，不至于丢掉头部位置，但接近14.9%的同比下滑幅度也着实让人担忧。通过此次调查，我们给出了以下建议。

一是要有头部车企的担当。上汽大众死忠粉早已接受大众“减配”的事实，但上汽大众面对“减配”的态度让很多死忠粉彻底失望了。上汽大众对A柱进行加强后应该让厂家买单，而且应该去同一家机构证明自己，不应该为了个“五星好评”去另一家机构证明自己。

二是完善品牌结构。什么都架不住“短板理论”，不管是如今的斯柯达还是未来的上汽奥迪都不应该成为上汽大众的那块短板。一汽大众虽然坐拥低中高端三个市场，但也一直在尝试改变，一汽大众奥迪的“特供车”，一汽大众捷达的“廉价大众”。上汽大众应该好好抄抄作业了。

三是促进品牌策略。年是新能源汽车普及元年，在推进ID系列新能源车型的同时，还可以增加传统车型的转型，毕竟不是谁都愿意做第一个吃螃蟹的人。从帕萨特PHEV、途观LPHEV和朗逸EV的市场反馈来看，还是有部分消费者愿意接受传统车型转型的新能源车。

上汽大众，在过去很长的一段时间里，一直都是一头跺跺脚都会让车市产生震感的“大象”。过去的它，是成功的，也是青春的，但并不代表它的现在和未来。我们现在看到的它，是一头高傲的，衰败的大象。

其实，不管怎么样，它仍然是一头大象，它能否再次恢复活力，取决于它是否认识到这个市场的变化并积极主动求新求变，少一点傲娇，多一些谦和，我相信，越是丰满的稻穗，头垂的越低。

*本文图片部分来源于网络

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