文丨小智

历经半个多世纪的发展与演变，十四代车型的沉淀和洗礼，从诞生之初就一直秉持着商务舒适的造车理念，曾经的它是身份、财富与权利的象征，如今却沦为“旧时王谢堂前燕”，它就是今天的主角——丰田皇冠。

时间回到年，或许那时很多90后的朋友们还在念小学或者初中，街道上看见的汽车也都是小部分人象征身份的工具。这一年，丰田正式将皇冠车型引入国产，售价区间为32.8-48万元。

那时的40万足够在北京朝阳区和上海静安区买套70平米的小房子了，而选择用这些钱来买一台丰田，并不代表着当时的买家钱多到没地方花，而是证明了当时的皇冠在土豪们心中不可逾越的地位。

得益于此前进口老皇冠在国内攒下的良好口碑加上自身优秀的产品实力，国产丰田皇冠在上市之初便成为了中大型轿车销量榜上的红人。

截止到年底，丰田皇冠在中高级车市场的占有率超过30%，累计突破6万余台的销量也让它一举超越奥迪A6L成为国内中高级车的销冠。

老话说“王小二过年是一年不如一年”，皇冠的好日子没过多久，整体的销量便明显开始走下坡路。年皇冠的月销量跌破台，而到年底这一数值甚至不足，这样的表现也让它和当年的“手下败将”奥迪A6L相去甚远。

尽管皇冠的低迷销量如今已有所好转，但仿佛也再也回不去当年的巅峰状态。惨淡销量的背后，是皇冠自身的产品出现了问题还是对手过于强大？究其根本原因，我也做了以下几点推断。

产品本身与目标消费群体不符

正如前面所说，丰田皇冠在年之后的销量便每况愈下，而奥迪A6L及宝马5系的成功一定程度上是拿丰田皇冠做了垫脚石。

眼看着竞争对手不断推陈出新，一次次抢占自己细分市场的份额，丰田终于坐不住了，意图效仿前者把目标消费人群的年龄层放得更低，同时降低此前自身过高的产品定位。

在这样的背景下，丰田皇冠家族的第十四代“传人”便应运而生，这也是目前市场上在售的皇冠车型。大面积镀铬中网及多幅式轮毂等元素的融入让它看起来的确比历代车型都要年轻不少。

外观的变革，让它抛弃了前辈们用尽一生攒下的情怀价值，然而效果却不尽如人意。

和年轻化的外观不同，皇冠的内饰风格依旧十分传统，周正立体的中控台搭配上大量的木纹配饰，瞬间又让皇冠暴露了自身的“实际年龄”。老派的内饰风格加上不太实用的触摸屏幕，都难以取悦年轻的消费群体。

此外，先入为主的传统观念，还让不少年轻消费者打心底里就把皇冠归结为“年纪大的人应该开的车”，于是从选车开始，便从潜意识中将其排除在了自己的购车备选名单之列。

对于年纪大的消费者来说，这样时髦的外观又多少让皇冠失去了一些该有的庄重和优雅。另外，中控触摸屏幕也增加了他们的上手操作难度，虽然科技感是有了，但实际效果却不及传统物理功能按键。

看到竞争对手们在中高级车市场赚得盆满钵满，想通过更迭自己的产品重拾当年的辉煌，这是好事。但是这一代皇冠却改错了方向，过于年轻的外观，颠覆了此先给人留下的传统豪华印象。

纵观如今卖得比较火的车型，像是宝马5系、奥迪A6L等，它们的改款换代都是进行小幅变动，基本仍保持前代车型的整体风格，这样消费者们也更容易接受。偏中庸化的风格路线，才是最适合国内大多数消费者的。

个人拙见，皇冠不应该走年轻化路线，或许继续走传统豪华商务派，继续打磨自己的典雅外观及奢华内饰，一路保持自己的高逼格调性，其销量会更加出色。至于年轻和运动，那是锐志以及雷克萨斯IS该干的事儿。

价格决定其尴尬的定位

丰田皇冠一直定位于中高级车，从此前的40万元左右的售价来看，它的目标直指奥迪A6L、宝马5系及奔驰E级。

如今，随着国内汽车市场的竞争日趋激烈，以奥迪A6L、宝马5系为首的众多豪华品牌车型开始大幅降价，展开撕逼大战。

眼看着目标消费人群大批量的被这些竞争对手所抢走，丰田皇冠也坐不住了，也跟着降价，但这样以来它却成为了最终受害者。

目前在售的丰田皇冠厂商指导价为25.48-38.98万元。的确，相比起宝马5系及奥迪A6L，皇冠更低的价格也显得诱惑力十足，但要知道降低售价后的它，竞争对手可远不止前面提到的这几位。

豪华品牌阵营中，自家兄弟雷克萨斯ES无疑是其最近的竞争对手，而近两年在国内销量飙升的凯迪拉克XTS也是阻止其销量的拦路虎。花着差不多的钱，为什么不选择一个品牌B格更高的车？

此外，像是低一个级别的奥迪A4L、宝马3系、凯迪拉克ATS-L甚至于大众迈腾、别克君越等与之价格产生重叠的车型也都成为了它的竞品。

选鸡头还是凤尾？稍微咬咬牙不如直接上奥迪A6L、宝马5系或者雷克萨斯ES，预算要是吃紧则干脆买个别克君越或者迈腾。反正选鸡头或者凤尾都难让消费者去选择丰田皇冠。

除了上面提及的自身定位尴尬、竞争对手过于复杂以及产品本身不适合目标消费群体外，丰田羸弱的营销策略以及低配车型配置太低等问题也都是阻碍皇冠销量攀升的重要原因。

丰田皇冠无疑是几代人心中的经典，迫于外界的压力努力改款、降低身价想吸引更多的消费者，然而反倒难以让消费者掏钱买单，丰田自己心里或许也有着倒不出的苦。

有着“老祖宗”花近半个世纪攒下的情怀值，皇冠完全可以充分利用，继续走传统豪华商务派，明确自身定位，同时进一步强化产品实力，只有这样才有可能再续当年辉煌。

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